> Швейная промышленность > Архив новостей > Апрель 2009.

 

Новости
Швейные фабрики
Текстильные фабрики
Выставки 2010
Архив новостей
 

Апрель 2009.

Иногда моду можно послать к черту!
Лен и конопля: реалии и перспективы возрождения
Мы без этих машин - словно птицы без крыл
Налоговики прикрыли подпольный цех по пошиву трикотажа в Николаеве
СМИ в легпроме и наоборот





Иногда моду можно послать к черту!

Иногда моду можно послать к черту! Иногда моду можно послать к черту!


О брендинге в фешн-индустрии

 

- Это, верно, тот самый лес, - размышляла Алиса, - где нет никаких имен и названий.
Интересно, неужели я тоже потеряю свое имя? Мне бы этого не хотелось!
Если я останусь без имени, мне тотчас дадут другое, и наверняка какое-нибудь ужасное!
 А я примусь разыскивать того, кто подобрал мое старое имя. Вот будет смешно!
Л. Кэрролл, «Алиса в Зазеркалье»

 

Блеск, шик и провокация! Изящество, искусство и полет… Несть числа сравнений для подиумных видений высокой моды, и невозможно измерить уровень благоговения охваченной модным наважденьем публики. Но даже тем, кто категорически отвергает влияние милано-французских отголосков на свой стиль, известны и Chanel, и Christian Dior, и Prada с Calvin Klein. Потому что их знают все. Весь мир. На чем зиждется их сила удерживаться в сознании различных потребителей, и действительно ли столь прочны их позиции? – в этой статье мы попытаемся ответить на эти и другие вопросы, связанные с развитием брендов товаров легпрома/индустрии моды.

 

Много брендов, хороших и разных!

Алиса, отправленная рукой автора в Зазеркалье, была права: потерять свое и получить взамен «какое-нибудь ужасное» имя страшно. В масштабах компании такая метаморфоза может быть приравнена к банкротству (неизбежному), а для отдельного товара – чревата потерей рынка. О том, что «кораблю, как человеку, имя нужно позарез», на сегодняшний день уже переговорено достаточно, да и мы ранее поднимали вопрос создания и продвижения торговой марки (см. статью «Назови меня тихо по имени…» в журнале «ВИП: Обувь… Одежда… Аксессуары…», I квартал 2008 года). Однако одним только продвижением сыт (популярен, прибылен) не будешь: брендам, пущенным в свободное плавание, периодически требуется проверка и по необходимости корректировка курса в соответствии с рыночными возможностями и ожиданиями. Но прежде, чем мы перейдем к рассмотрению мер преображения различных составляющих элементов бренда от модной (или вещевой – если так угодно) индустрии, предлагаем бренды классифицировать по уровню известности их в рамках всей страны и используемым торговым форматам (см. табл. 1).


Под эксклюзивными брендами мы предлагаем понимать те, что существуют на нашем рынке в созвучии с именами своих ведущих дизайнеров или основателей. Здесь имя дизайнера используется целиком (Anna Bublik), в сокращенном варианте (WAWA – первые буквы имен и фамилий ее основателей VA – Виктор Анисимов и VV - Владислав Ващук) или в смешанном виде (Дарья Тараненко для DSFURS). Термин «сетевые бренды» мы взяли на себя смелость присвоить торговым маркам розничного оператора (TUSO) и фабричным торговым маркам (Voronin), продвигающимся в одноименных сетях магазинов-бутиков. С частными брендами ситуация более-менее ясна: многие из нас помнят совдеповские ателье, но даже те, кто не имел личного опыта обслуживания в них к сегодняшним особой приверженности не проявляют. На фоне ателье частные швеи (тетя Зина из соседнего дома) выглядят как нельзя лучше, и при деловой сноровке и желании вполне могли бы составить конкуренцию Versace… в местном масштабе. С массовыми брендами уж сталкивался каждый из нас, так как вещи именно этой категории покупаются и носятся большинством наших соотечественников и соотечественниц.


Как видно из таблицы, белых пятен в классах брендов обуви, одежды, аксессуаров нашей страны предостаточно, но не стоит думать, что каждая категория должна быть обязательно растянута по всей горизонтали торговых форматов. Ведь если конечной целью создания и развития брендов является получение наибольшей прибыли от обслуживаемых ими позиций, рассматривать их нужно с точки зрения комплектности в одном портфеле и направления задач, каждому из них предопределенных. И решать, стоит ли вкладывать силы и средства в создание бренда и насколько долгим может быть его существование на рынке.


Таблица 1.


Классификация вещевых брендов в Украине по категориям

известности и торговым форматам

 

Категория бренда/

формат торговли

салон

монобренд

мультибренд

аутлет

сток

рынок

секонд-хенд

Эксклюзивный

  прет-а-порте диффузные линии остатки диффузных линий залежалые фабричные коллекции    

Сетевой

 

продукция изготовителя,

владелец

магазина –

изготовитель (франчайзи)

продукция разных производителей,

владелец магазина – торговая компания

       

Частный

индпошив   продукция изготовителя и другая ассортиментная        

Массовый

        контрафакт товары no name, импортных поставщиков, локальных производителей no name, б/у импортных поставщиков

 


Кто на чем зарабатывает?

Если вы когда-нибудь задавались вопросом «Мода делает дизайнера известным или наоборот: известный дизайнер – моду?», то не одиноки в поисках истины. Сегодня мы уверены, что справедлива только вторая часть утверждения. Известные дизайнеры провоцируют, двигают моду. Потому что это их стихия, потому что они пронизаны жаждой новаторства человеческого облика, потому что… в конце концов, они ведь тоже хотят кушать. Фактически никто в мире не может позволить себе одежду от кутюр (платье стоит от 20 000 долларов и выше), по оценкам специалистов круг клиентов домов кутюрной моды насчитывает порядка 200 человек земного шара. Наряды Высокой моды, хотя и продаются с прибылью, но не покрывают расходов инвесторов модных домов на организацию самих дефиле, которые обходятся порой в 2–3 млн евро. Зачем такие траты, спросите вы? Эффектные, зачастую театральные шоу «от кутюр» привлекают большое внимание прессы, создавая нужную шумиху и полируя имидж марки, ассоциируя ее с роскошью, блеском, гламуром...


Если разложить бренд интересующих нас товаров на составляющие элементы, то можно путем анализа обнаружить в нем: собственно сам продукт (ботинки, костюм и т. п.), его марочное название (brand name) – то, что мы слышим и проговариваем, марку-символ бренда (brand mark), физические характеристики, воспринимаемое качество, имя (или страну, если с именем туговато) производителя, ассоциируемую персону (группу лиц), психологическое вознаграждение использователя, качество дифференциации и некую атмосферу интимности (мое платье! и не дам его подруге даже на самое важное свидание!). Для более подробного описания и, главное, выявления и поиска подходящих бренду элементов специалисты предлагают использовать так называемое «колесо бренда» или другие адаптированные модели.


Применительно к рассматриваемым журналом группам товаров более близкой нам показалась та, что была предложена Глебом Проненко, партнером и ведущий консультантом компании «Люди» (см. рис.1). Целевую аудиторию нужно любить, знать и уважать, потому что она, в конечном счете, обеспечивает доход бренда, если продукт ее удовлетворяет. Работа с целевой аудиторией – это одновременно и причина и следствие ее отношений с брендом. Образ жизни покупателя определяет его выбор кроссовок или туфлей, стиль находит свое отражение в модели и цвете ремня, уровень дохода ограничивает или расширяет места возможной покупки, круг общения формирует первопричины совершения приобретения… Грамотно созданный продукт при условии удачного позиционирования бренда может задеть в подсознании ту струну, которая отзовется доминирующим отголоском на материальном воплощении потребности в виде именно этого в крупный горошек купального костюма для девушки. Перечень рациональных преимуществ при выборе обуви, одежды и аксессуаров довольно скромен, хотя именно на рациональном привыкли акцентировать внимание украинские изготовители (натуральность, качество строчки, новые модели, авторский дизайн, ручная работа), и в полной мере компенсируется преимуществами эмоциональными. Прогнозирование, провокация и корректирование последних в сфере индустрии моды сродни непаханому полю: полет фантазии для выражения эмоциональных преимуществ бренда может быть прерван только нулевой реакцией потенциального потребителя. Черный юмор или откровенные шокогенерирующие сюжеты от Benetton еще помните? А они всего лишь несут идею интернациональности своей продукции. В необходимости идентификации бренда посредством графического, звуко-, символьного, видеоряда (или всех вместе) через радио, директ-маркетинговые послания, прессу, личные продажи, акции, надеемся, никто уже не сомневается.

 

Рис. 1. Модель представления бренда

 

Так для чего же все-таки «работают» показы Высокой моды? Ответ очевиден. Будоража чувства и эмоции восприимчивых к моде покупателей, они тянут за собой продажи прет-а-порте и еще более ускоряют сбыт диффузных линий модных аксессуаров – сумочек, украшений, косметики и духов с лейблом модного дома. Именно аксессуары и косметика/парфюмерия приносят многим парижским домам более 70% всей выручки, оправдывая их непомерные затраты на Высокую моду и шокирующе дорогие дефиле. Дефиле поддерживают бренд, и далее по цепочке бренд поддерживает продажи сопутствующих (либо сочетаемых в сознании потребителя с брендо-родительским продуктом) товаров или инициирует покупки облегчающих кутюрный дизайн вещей в более низкой ценовой категории. Одним из самых успешных в этом (маркетинговом) плане является дом «Кристиан Диор». Лейбл Christian Dior известен девушкам и женщинам практически всего мира, а прет-а-порте и аксессуары Christian Dior распродаются с невероятной скоростью благодаря их статусу модного must-have. Добавленная за счет удачной разработки любого элемента бренда стоимость ведет к трансформации марочного имени в марочный капитал (brand equity), таким образом повышая рыночную стоимость компании. И чтобы не осуждали нас в злоупотреблении иностранными лейблами, хотим в доказательство выведенного ранее суждения привести наши украинские примеры для подражания. Понятно, что на отечественном модном рынке фигурируют суммы, на порядок меньшие, чем в стране-учредительнице Парижского синдиката высокой моды, однако и нам есть чем гордиться. Так, компании дизайнера Анны Бублик свой бренд оценивают в один миллион долларов. Самыми дорогими украинскими брендами, которые идут с ними в одной ценовой категории, компания называет Викторию Гресь и Оксану Караванскую.

 

И все-таки, где наши?

Давайте оставим в покое высокую моду, да и моду в принципе. Между дизайнерским эпатажем и раскрученным модным брендом лежит дистанция, значительно превышающая длину подиума. Коллекцию мало придумать и сшить, ее еще нужно продать привередливому украинскому покупателю, с начала 90-х «подсевшему» на зарубежные марки. Да и вообще, готов ли наш потребитель сделать выбор в пользу отечественного производителя? А если готов, то как его к этому подтолкнуть? Очевидно, что для массового потребителя подойдут те вещи, которые будут продаваться везде, по сравнительно низкой цене, о которых он будет осведомлен, и которые будет считать качественными. Задача для национального производителя на сегодняшний день невыполнимая. Построение сети продаж потребует нешуточного капитала, сравнительно низкую цену невозможно обеспечить ввиду технологических особенностей производства (ну не Китай мы, чтоб по 200 единиц на одной линии прошивать, и кто потом носить все это будет?), оповещение потенциального покупателя тоже выльется в копеечку, а качество – это вообще тайна за семью печатями: чего себе там эти покупатели только не удумают, чтобы обвинить изготовителя в плохом качестве! Буквально дословно. И мы согласны с тем, что массовый рынок в текущей ситуации на рынке п-р-о-и-г-р-а-н импорту, как бы не прискорбно это звучало.


Да только полностью обозвать положение производителя безысходным нам не позволяет тот факт, что работают успешно в Украине такие компании, как концерн «Михаил Воронин», компания «Видиван», ТД «Грегори Арбер»… Вероятно, в сегменте мужского костюма проще договориться с покупателем о значимости своей торговой марки. Впрочем, это утверждение может иметь смысл и для других сегментов вещевого рынка средней ценовой категории при условии, что среди элементов бренда будут найдены уникальные черты и доступно и кратко разжеваны целевой аудитории.


Обратим еще раз внимание на табл. 1. Так как мы уже установили в среде массовых брендов преимущество китайско-турецкого товара по сходной цене, то в этот океан (нижняя строчка таблицы) не имеет смысла сегодня нырять с головой (регистрировать и защищать свою торговую марку), потому что в сфере ценовой конкуренции всегда выигрывает тот, кто предложит более низкую стоимость товара. Исключение может быть принято разве что только для жертвующих качеством быстробрендов: продвинул, продал, позабыл. Если априори обувь, одежда и аксессуары в Украине не могут быть растиражированы по количеству потребителей массового рынка, то может быть, стоит из этого факта извлечь выгоду? И ориентировать производство на более доходные группы населения?


Частным брендам, вероятно, выпадает самая нелегкая участь среди остальных сородичей по классификации: мало того, что их появление связано со сложностью освоения компанией нового бизнеса (для торговой – производство своей private lable, для производственной – удар в торговлю), так еще и, отстаивая свои позиции, постоянно требуется коситься на компанию-прародительницу, чтобы какая-то характеристика ее брендовых элементов не отбросила тени на репутацию товара. Меж двух огней. Однако если потребители просят и готовы принять подобное расширение деятельности, то почему бы и нет?


Похоже, лучше других в Украине себя чувствуют сетевые бренды, правда в подавляющем большинстве случаев иностранные. Силами трех десятков компаний-ритейлеров на родных улицах нашей страны расцвели моно-, мультибренды американских, французских, голландских, итальянских, польских корней, а также российских (Sela, «Монарх»…). Цена вопроса на сегодня составляет 250–300 тысяч долларов для отдельного магазина, либо 20–30 млн долларов – для построения с нуля новой сети. И что-то нам подсказывает, что не в деньгах коммерческое счастье крупных сетевых игроков. Ввиду того, что психологический барьер возможности создания качественной продукции внутренними силами в Украине еще общественным сознанием не преодолен, большинство сограждан млеют от импортных лейблов. И наши производители им вторят, награждая свои бренды латинскими названиями, а в особо тяжелых случаях выдавая за импортные (Carlo Pazolini, Lobster, BRASKA, Luciano Carvari, TJ Collection). А если еще учесть тот факт, что при выборе сетевого охвата, а не одиночного магазина появляется приятная прибавка к марже в 5%, то становятся кристально понятными преимущества в Украине торговых компаний перед производственными: всего лишь адаптируем импортные бренды к местности (если это вообще требуется) и вперед…


Тонкий мир эксклюзивных брендов высокой моды материализован в нескольких киевских shop-in-shop и luxury-сетях, а также в областных монобрендах отечественных творцов. Более подробно на верхней строчке останавливаться не будем, о моделях заработка и причинах брендирования дизайнерской продукции мы уже рассуждали в первой главе этой статьи.

 

«Я полагаю, что все это следует шить!»

Возможно, после прочтения предыдущих глав у читателя сложится мнение, что мы призываем свернуться, закрыться и идти торговать металлом с пшеницей, но это не так. Рассмотрев существующие на украинском рынке типы брендов обуви, одежды, аксессуаров, мы хотели разыскать причины их такого поведения, популярности и… слабые места. Есть шикарная расхожая фраза: мы имеем то, что заслуживаем, однако нация, великая поэтесса которой писала: «Я маю в серці те, що не вмирає», сама до конца не может разобраться в себе, не говоря уже о влиянии такого социо-культурного явления, как мода.


Но тот факт, что сегодня порядка 65% украинцев приобретают вещи на рынках, и приблизительное такое же количество наших сограждан не гонится за фэшн-тенденциями в принципе, наводит на мысль поискать другие мотивы к покупке отражающих нашу сущность вещей. Удобство, надежность в носке, уверенность в неподдельности вещи... патриотизм? Вспомните мужские деловые (и не только) костюмы! Потребности этого сегмента лежали на поверхости и вовремя были подхвачены и рацио-эмоционально обоснованы украинскими брендами. В сегментах женской и детской одежды эмоциональные отношения с потребителем являются основополагающими для создания приверженности к марке. Нужно предлагать нечто лучшее по отношению к уже укоренившимся импортным брендам, но что? Вероятно, их отсутствие! А как уже красиво послать интервентов на внутреннем рынке и оправдать свое присутствие – вопрос особенностей каждого бренда в отдельности...


Пропагандирование штампа «мейд ин Юкрейн» сегодня сродни созданию новой ценности, и не по силам даже нашему государству. Оказавшись заложниками собственной государственной системы, украинские бренды обуви, одежды, аксессуаров выживают за счет продаж на вещевых рынках, в частных магазинчиках и, как исключение, в собственных сетях. Да только рынок далек еще от стадии насыщения, и потому в любой момент можно ожидать появления нового национального игрока, срок жизни которого предопределит позиция товара и комплект характеристик его бренда.









 

Новости

Новинки выставки IMB
IMB – это одна из главных выставок в мире, на которой производители представляют новое оборудование и современные..
16.01.2018
Николаевские антимонополисты оштрафовали предпринимателя за лживую рекламу трикотажа
Николаевское областное отделение антимонопольного комитета возбудило дело относительно ФЛП Колинько по признакам..
16.01.2018
Цифровая печать по текстилю
Мировая текстильная индустрия очень изменилась благодаря современным цифровым технологиям. Азией были введены самые..
16.01.2018
Создаем стиль с помощью текстиля
Чтобы создать интересные декоративные эффекты в интерьере можно использовать комбинирование тканей. Благодаря текстилю..
16.01.2018
Как ухаживать за постельным бельем
Перед стиркой постельного белья рекомендуем вам тщательно изучить инструкции к каждому отдельному изделию.Чаще всего..
16.01.2018

 

Архив новостей

Июль 2009
..
Февраль 2009
..


Ваше мнение!